Степень управляемости любого процесса характеризуется наличием и использованием в нем основных аспектов управленческой деятельности: планирование, организация, контроль, активизация и анализ. Конечная цель управляемого процесса работы с клиентами – получение стабильной финансовой отдачи посредством проактивной работы с потребностями клиентов. Фактически, речь идет о создании стратегии работы, основанной на понимании особенностей потребностей целевых сегментов и создание такой схемы работы, при которой каждый целевой клиент покупает в компании все продукты и услуги, предназначенные для этого типа клиентов либо целевого сегмента.
К сожалению, наличие внешних факторов: действия конкурентов, недостатки управления в компании, кадровые вопросы часто не позволяют добиться этой амбициозной цели. Однако, тщательно анализируя текущие результаты работы с клиентами и корректируя собственную деятельность на их основании можно попытаться приблизиться к ней.
При такой схеме работы целевой клиент может и не купить в компании все целевые продукты, однако компания будет понимать, с каким продуктом, на какой стадии и по каким причинам это произошло, какие скрытые резервы есть в собственной клиентской базе и какие новые направления деятельности ожидают от компании ее клиенты. Также в этой схеме работы не представляет труда получить сводную информацию по клиентам компании в разрезе продуктов компании.
В управляемом процессе клиентская база в итоге может быть представлена в следующем виде:
Т.е мы видим в каком состоянии на сегодня находятся процесс продажи и использования клиентами целевых продуктов, а также дату следующего шага, если работа ведется. В принципе, данная схема может быть дополнена, например оборотом клиента по продукту либо значением его классов (ABC и XYZ).
Также таблица может быть структурирована по дивизионам компании (отделам, филиалам) и прочим измерениям планирования. Управляемый процесс работы с клиентами характеризуется наличием следующих аспектов:
- Разработаны матрица сегментации и план развития клиентов;
- Ведется контроль и анализ предложений продуктов клиенту в соответствии с дорожной картой;
- Ведется накопление истории коммуникаций с клиентом;
- Ведется накопление документооборота;
- Развиты процессы управления лояльностью и обработки жалоб (инцидентов);
- Работа с клиентами построена по процессному принципу;
- Анализ результатов применяется для создания лучших практик;
- Развитие продуктовой линейки и маркетинговой политики проводится в полном; соответствии с результатами работы с клиентами.
При этом в процессе работы с клиентами наблюдаются следующие параметры:
- Количество продуктов на 1 клиента;
- Объем продаж продукта;
- Объем продаж клиенту;
- Воронка продаж;
- Поступающие жалобы;
- Динамика продаж клиенту;
- Категории отказов по стадиям продажи;
- Эффективность маркетинга;
- Количество задач/контактов.
Диагностика процесса работы с клиентами в Вашей компании
Оценить степень управляемости процесса работы с клиентами в компании можно на основании следующего опросника:
- Основные характеристики:
- Профилирование клиентов в разрезе продуктов;
- Профилирование продуктов в разрезе клиентов;
- Учет и анализ истории предложения продуктов;
- Анализ конкурентов;
- Своевременность и качество работы специалистов;
- Своевременность и качество документооборота;
- Централизованное хранение и актуализация продуктовой информации;
- Анализ предложений продуктов;
- Анализ качества продуктов;
- Анализ текущей работы с клиентом;
- Регистрация контактов с клиентами;
- Регистрация клиентского документооборота;
- Анализ результатов работы с клиентами используется для создания лучших практик;
- Анализируются стадии текущих сделок;
- Маркетинг:
- Маркетинговая политика компании строго основана результатах работы с клиентами;
- Анализируется эффективность привлечения;
- Анализируется результативность привлечения;
- Анализируются отказы по привлечению в разрезе этапов продажи для маркетинга;
- Анализируются успешные сделки для корректировки маркетинговой политики;
- Вспомогательные и поддерживающие процессы:
- Управление жалобами и инцидентами;
- Управление лояльностью;
- Кросс-продажи;
- Последующие продажи;
- Контролируемые параметры процесса работы с клиентами:
- Количество продуктов на 1 клиента;
- Объем продаж продукта;
- Объем продаж клиенту;
- Воронка продаж;
- Поступающие жалобы (количество и состав);
- Динамика продаж клиенту;
- Категории отказов по стадиям продажи;
- Эффективность маркетинга;
- Количество задач/контактов.
Для каждого вопроса отметьте:
- «+» - если у Вас есть сопутствующие процессы, прописанные и соблюдаемые регламенты, системы отчетности и связанные показатели, если получение информации по процессу не составляет труда, получаемые данные однозначны и достоверны, а также возможно получение связанной информации. Чем больше плюсов, тем более управляемым является процесс работы с клиентами.
- «+/-» - если в компании существуют трудности либо в управлении самим процессом, либо в формировании отчетности по процессу, если возможны ситуации множественности значений получаемых результатов, либо затрудненный поиск и получение связанной информации. Например, в компании можно получить информацию о проигранных сделках, но невозможно определить причину проигрыша и стадию сделки, на которой это произошло; или жалобы рассматриваются, но не существует единой процедуры рассмотрения жалоб, отчетности по удовлетворенности клиентов.
- «-» - если все вопросы в рамках процесса решаются в режиме «ручного управления», система сбора и анализа информации не обладает полнотой и достоверностью, сбор данных нефинансового характера сопряжен со значительными трудозатратами. Большое число «-» означает отсутствие управляемого процесса по работе с клиентами в компании.
Если в результате диагностики будут выявлены недостатки - не отчаивайтесь, в следующих частях мы рассмотрим способы их устранения. Также Вы можете обратиться к нашим экспертам за консультацией по конкретному вопросу или ситуации.
Третью статью из цикла «Создаем процесс работы с клиентами» можно прочесть по ссылке «О системе KPI в CRM».