CRM – лекарство от всех бед. Да или нет?
Российский CRM-рынок – вещь непростая. Прежде всего, потому что в данном сегменте программного обеспечения, по крайней мере, в России и СНГ, отсутствуют четкое представления границ CRM-системы у многих разработчиков, а наличие в их продуктах чужеродного функционала, такого как "штатное расписание сотрудников" (да, и такое встречали) предъявляется рынку как "реализация особенностей отечественного рынка". Вторая причина - об этом тоже много сказано – отсутствие четкого представления у руководителей бизнеса (и не только малого, кстати) о проблемах, тормозящих развитие их бизнеса.
Следствием является то, что представления о том, как решать эти проблемы, и требования к информационным системам, позволяющим эти проблемы решить, также сильно размыты. Результатом становится деформация как самого понятия "CRM" с точки зрения роли этого процесса в структуре бизнес-процессов компании, так и информационных средств для реализации этого процесса. Заключается это прежде всего в том, что руководитель компании ищет способы повышения управляемости бизнеса и сотрудников (т.е. хочет решить сугубо внутренний бардак: что делают сотрудники, какие счета и кому они выставляют, что есть на складе), однако решать это пытается с помощью CRM-решений (систем, фактически предназначенных для управления внешней средой).
Как говорил А.Смит, спрос рождает предложение, вот имеем то, что имеем, в том числе и CRM-системы со штатным расписанием.
История болезни
По моему мнению, корни этой проблемы кроются в следующем: если система "делает" бухгалтерский баланс (Форма №1 и №2), а также позволяет распечатать платежное поручение – это, скорее всего, система для ведения бухгалтерского учета (а с бухгалтерским учетом подавляющее число моих знакомых директоров не желают иметь ничего общего), и на этом основании для управления продажами не подходит. Если система имеет что-то для кадрового учета – это, скорее всего, для кадровика, и тоже не подходит для управления продажами. В некоторых случаях для управления продажами используется система для ведения финансового управленческого учета, но тоже только по сумме и только по факту.
В итоге возникает парадоксальная ситуация – бухгалтер работает на своей 1С, кадровик тоже на 1С, но другой, кладовщик на чем-то еще, отдел продаж в MS Excel, а у руководителя нет ничего вообще! Ну, может быть, что-то для финансового учета, что встречается редко. И даже в этом случае руководитель получает данные задним числом, потому что любые финансовые системы (за исключением биржевых и банковских) не предназначены для работы в режиме реального времени.
То есть система, позволяющая понять оперативную ситуацию и принимать решения, в компании просто отсутствует. А в отчетах, которые получает руководитель с данными из разных источников, да еще и вручную сведенных, может быть недостоверная информация: обороты и продажи могут падать, возрастать текучка… Ну, а дальше происходит все очень просто: в поисковик забивается фраза "Как улучшить работу фирмы" или "Как улучшить продажи", а ответом являются предложения многочисленных поставщиков систем по улучшению продаж или повышению эффективности работы предприятия. Как следует из описания продуктов, подавляющее большинство из них представляют собой CRM-системы. Не представляют.
"Дырявое ведро"
В этой статье не будут рассматриваться виды CRM-систем или подобных решений, как раз наоборот, мы попробуем понять, а нужна ли Вам сегодня именно CRM-система или нет. Точнее, способна ли именно CRM-система решить Ваши задачи и/или проблемы. Причем под CRM-системой здесь понимается ровно то, что понимается большинством ее потенциальных клиентов – управление продажами и, в лучшем случае, еще и маркетингом.
Если посмотреть на управление предприятием и его основные процессы с точки зрения модели "дырявого ведра" Окуна, то можно получить вот такую картину:
Трактовка приведенного рисунка будет следующей: маркетинг и отдел продаж выполняют роль источника продаж, ведро – ресурсы для реализации продаж – производство продукции, отгрузка товаров или оказание услуг, подготовка первичных и прочих документов, сервисное обслуживание и т.д. Если посмотреть на этот рисунок с точки зрения классов информационных систем, получим следующую картину:
То есть фактически SFA-системы (а именно этот класс систем имеет в виду подавляющее число заказчиков, ошибочно подыскивая CRM-систему для управления внутренними процессами продажи) позволяют несколько усилить "напор воды" (количество первичных продаж на входе, причем временно, так как на любом рынке количество клиентов конечно, а слухи распространяются очень быстро), но никаким образом не влияют ни на качество работы остальной части компании, ни на удовлетворенность клиентов.
На отечественном рынке сегодня систем, относимых к синему полю не так много – лидерство, безусловно, принадлежит продуктам фирмы "1С", на втором месте по распространенности продукты Microsoft Dynamics и т.д. Продукты эти, как правило, сложные, точнее, даже не сложные, а требующие определенного порядка и дисциплины.
И именно из-за этой необходимости соблюдать порядок и дисциплину не работающие в очень многих компаниях, потому что там нет понимания процесса работы как такового (Как набирать людей? Как продавать? Как передавать информацию? Где держать данные о продуктах?). Парадокс возникает в момент, когда, вроде, и проблему решить надо, и больших усилий прикладывать не хочется, и заключается он в том, что компания начинает искать какое-нибудь простое решение за небольшие деньги, с небольшим функционалом, но понятное сотрудниками и руководству.
Вот только сможет ли это решение быть действительно полезным? Не уверен. Зато точно уверен в том, что без приведения в порядок внутренних процессов в компании заниматься CRM-проектом не имеет никакого смысла – деньги потратите, эффекта не получите.
Для того, чтобы Вы смогли понять, в каком именно месте у Вас проблема – слишком маленький "напор" новых клиентов или слишком большая утечка - предлагаю Вам ответить на несколько вопросов, и Вы сами все увидите:
- Какой процент новых продаж (впервые совершенных клиентами) к общему количеству продаж за период, например, декабрь 2013 года?
- Сколько клиентов самостоятельно пришло к Вам второй раз?
- В каких подразделениях у Вас наибольшая текучка?
- Как часто у Вас возникают конфликты с клиентами из-за неверно или несвоевременно оформленных документов?
- В какие компании устраиваются Ваши сотрудники после работы у Вас?
- На сколько больше клиентов в штуках у Вас стало за прошедший год?
- Какие проблемы Вы как руководитель решаете чаще всего?
Если большинство продаж у Вас новые, клиенты второй раз не покупают, а Вы как руководитель решаете в основном вопросы взаимодействия сотрудников или подразделений, поверьте, Вам нужна не CRM-система, а система управления предприятием, возможно, и не очень сложная, но с совершенно иным, чем у CRM, функционалом и решающая именно те задачи, которые нужно: упорядочивание и повышение прозрачности бизнес-процессов внутри компании.
Решите это – тогда и увеличивайте "напор воды"!