При рассмотрении динамики инвестиций в CRM-системы в 2013 году можно сделать вывод о высокой привлекательности для предприятий и компаний современных CRM-продуктов. Исследования компании Gartner показывают, что объем глобальных инвестиций в корпоративное программное обеспечение, включая CRM, в 2013 году составит 304 миллиарда долларов США, что на 6,4% больше, чем в прошлом году. Исследовательские агентства при этом обращают внимание, что максимальным спросом пользуются программные комплексы для решения задач управления отношениями с клиентами (CRM-системы), средства управления цепочками поставок (Supply Chain Management) и социальные инструменты, включая инструменты для организации инернет-конференций и реализации других аспектов удаленного взаимодействия.
Согласно прогнозам компании Gartner, основанных на анализе ежегодной динамики рынка, к 2017 году объемы продаж именно в CRM-сегменте составят не менее 36,5 миллиардов долларов США, что значительно превосходит предыдущую оценку, равную 20,6 миллиардам долларов США. Представляется очевидным, что данные показатели являются ключевыми для производителей CRM-решений во всем мире, доказывая растущий интерес к продуктам для управления отношениями с клиентами.
Однако для менеджеров и директоров по продажам остается актуальным получение ответа на вопрос о способах использования своих CRM-решений для повышения удовлетворенности клиентов и роста продаж и рентабельности. Ведь без должного управления покупательским опытом с позиций персонала и руководства компании инвестиции, сделанные в CRM-системы, как таковые будут совершенно напрасны и не принесут результата.
Слияние бизнес-стратегий и стратегий, направленных на завоевание клиента
Чтобы лучше понять способы использования CRM-систем не только для управления отношениями с клиентами, но и для формирования позитивного потребительского опыта в целом, можно обратиться к мнению генерального директора компании Colosa Брайана Риэйла (Brian Reale). Его компания является производителем ProcessMaker и ProcessMapper – отрытых программных продуктов для решения задач управления бизнес-процессами, workflow и получения соответствующей аналитики. По его мнению, CRM-система может использоваться наиболее эффективно как часть более широкого процессно-ориентированного (BPM) подхода.
Риэйл описывает проблематику CRM как классический пример задач, решаемых сотрудниками типа "информационный работник".
Информационному работнику сегодня необходимо быстро ориентироваться в больших объемах клиентской информации с целью создания наилучшего потребительского опыта. Когда в качестве инструмента управления потребительским опытом в компании используется какое-либо программное обеспечение, то в идеале оно должно предоставлять не только функции CRM, но и BPM-системы. При этом информационные работники, будь-то консультанты, сотрудники контакт-центров или торговые представители должны иметь возможность использования данных CRM-системы под руководством BPM,
- говорит Риэйл.
Хорошую аналогию с этим явлением можно найти в квантовой физике, где частица света – фотон – сочетает в себе одновременно качества и частицы, и волны. Так и управление потребительским опытом, по мнению Риэйла, неразрывно связано и сочетает в себе элементы управления отношениями с клиентами (CRM) и управления бизнес-процессами (BPM), так как этот процесс, с одной стороны, требует создания индивидуального подхода и персонализации клиента, присущей CRM, но при этом содержит и элементы жесткой исполнительской дисциплины, обеспечиваемой BPM. Использование любого программного обеспечения, в котором не реализован хотя бы один из этих аспектов, не только не способно гарантировать результат в создании позитивного потребительского опыта, а зачастую может привести к прямо противоположному эффекту – созданию опыта негативного.
В чем кроется проблема?
Факт, который меня занимает в течение долгого времени, это то, что CRM-индустрия не особенно стремится узнать больше о применении процессного подхода (BPM), в то время как BPM-сообщество знает о CRM-проблематике едва ли не больше, чем они сами. Возможно, ответом является соотношение рынков инструментов для CRM и для BPM, ведь последний составляет меньше трети от объема CRM-рынка, поэтому CRM-гуру особого внимания на своих коллег из управления процессами просто не обращают,
- отмечает Риэйл.
Однако компаниям, желающим добиться существенного успеха в создании позитивного потребительского опыта, сегодня следует обратить внимание на преимущества, предоставляемые одновременным использованием CRM и BPM. В противном случае, все попытки создать позитивный опыт будут, скорее всего, неполноценными и, с большой вероятностью, к успеху не приведут.
Истинная выгода
Важно во всех этих дебатах о том, чем лучше управление потребительским опытом (CEM), например, управления отношениями с клиентами (CRM) или применения процессноориентированного подхода (BPM), просто не потеряться. Представляется очевидным, что каждая из сторон сможет аргументированно доказать превосходство собственной методологии для оказания качественного сервиса и, как следствие, получения достойного финансового результата. Если такая дискуссия сегодня происходит и у Вас, тогда Вам, возможно, поможет следующий тезис: если Ваша CRM-система помогает Вашим менеджерам успешно решать задачи коммуникации с существующими и перспективными клиентами, действительно ли этого достаточно для достижения необходимого результата?
С другой стороны, сегодня перед менеджментом компаний стоит задача одновременной оптимизации бизнес-процессов и улучшения применения инструментов CRM. Главная цель в этом – создание бизнес-процессов, ориентированных на клиента, позволяющих, с одной стороны, присматривать за каждым клиентом и оптимизировать процесс работы с ним, но с другой стороны - обеспечить лучшее качество обслуживания всех клиентов с оптимальными затратами. Например, торговый представитель может использовать CRM-систему для планирования контакта с одним и тем же клиентом снова и снова, но закончатся ли эти бесконечные звонки и встречи продажей? Применение клиентоориентированного подхода в сочетании с процессноориентированным раз и навсегда решит задачи как эффективного использования рабочего времени, так и управления работой команды продавцов в целом, что, безусловно, положительно скажется на коммерческих результатах.
В заключение хотелось бы отметить то, что сегодня программные средства оказывают огромное влияние на эффективность работы фирмы и ее успешность. При этом объединение CRM-инструментов и средств организации процессноориентированного подхода позволит значительно улучшить и коммерческие результаты, и степень удовлетворенности клиентов. А дальнейшее использование компаниями CRM-инструментов для решения задач управления потребительским опытом, социального маркетинга и, как следствие, возникновение огромных массивов данных, не поддающихся ручной обработке и анализу, безусловно, будут способствовать все большему распространению инструментов BPM и росту этого сегмента, о котором постоянно говорит агентство Gartner.
Статья подготовлена по материалам портала www.crm-daily.com